Dans sa nouvelle jardinerie, Botanic casse les codes du végétal !

Lorsque les ventes de végétaux ont tendance à s'infléchir au fil des années, que faut-il faire ? Revoir l'offre faite aux clients ! C'est la voie choisie par Botanic qui n'a pas hésité à casser les codes pour offrir une nouvelle présentation des végétaux dans ses jardineries. Adieu le marché aux fleurs, le marché couvert et la pépinière, bienvenue à la décoration intérieure de la maison, à l'univers du balcon et de la terrasse, au potager, au jardin de pleine terre. Une organisation totalement repensée qui implique de revoir aussi celle de la centrale d'achats... Un gros chantier que l'enseigne semble avoir mené à bien.

Par la même occasion, le jardin au naturel laisse donc la place à la jardinerie naturelle, source de bien-être. « Nous avons la volonté de devenir la jardinerie naturelle préférée des Français, annonce, tout de go, Luc Blanchet, président de Botanic. Nous voulons que nos clients vivent une expérience qui ne peut pas être vécue ailleurs. C'est, pour nous, un travail de fond. » Il a été élaboré en mode collaboratif. L'enseigne s'est basée sur les attentes et envies des consommateurs et sur les retours de ses collaborateurs. L'objectif est de faire de la visite des clients une expérience humaine à la fois unique et remarquable.

Né à Dijon, le concept sera partout en France dans trois ans

Le magasin de Dijon est le pilote de ce concept qui doit être généralisé à toutes les autres surfaces de vente d'ici à trois ans. La première surprise se découvre dès l'entrée. La serre chaude est méconnaissable. Plantes et objets dedécoration sont étroitement associés au sein de trois ambiances (Épure, Campagne et Charme). « Le fil conducteur est de donner des idées à nos clients, précise Marie Vo, directrice de ce projet. Il est décliné dans tous les univers de la nouvelle jardinerie. » Cette interpénétration plantes et objets ne s'est jamais faite, même dans le secteur de l'ameublement. Et les végétaux marqueront les saisons.

Le résultat est réussi tant l'ambiance est chaleureuse et accueillante. Des plantes sur des tablards complètent l'offre pour favoriser l'achat d'impulsion. Les orchidées sont également mises à l'honneur. « Elles sont plébiscitées par les consommateurs, mais elles ont été banalisées et dévalorisées, constate Marie Vo. Nous avons décidé de leur dédier une boutique spécifique. Nous proposons des orchidées biologiques et nous garantissons une floraison de 45 jours pour l'ensemble de nos plantes. » Un atelier de fleuriste complète cette offre, mais les fleurs y sont artificielles...

Autre grosse surprise, la création d'un espace consacré au balcon et à la terrasse en lieu et place du marché couvert. Un lieu qui déborde sur la pépinière, à l'extérieur, qui a, elle aussi, disparu. À l'intérieur, les végétaux sont au centre, sur des tables basses, avec, autour, les accessoires indispensables pour les installer (contenants, supports, treillages...). Des jardinières prêtes à poser sont également disponibles ainsi que des produits manufacturés à associer. À l'extérieur, sur des tablards, des arbustes sont présentés en mélange pour faciliter les associations. Tous peuvent être mis en bac, ce qui est la première question que posent les visiteurs ! Une manière de les rassurer et de les accompagner dans leur choix.

« Nous sommes partis des besoins et des usages de nos clients pour revoir la présentation, explique Laurent Davier, responsable de marché du jardin. Nous présentons des exemples, des mises en scène, car qu'ils soient en maison ou en appartement, tous nos clients sont concernés par l'aménagement d'un balcon ou d'une terrasse ! » Le reste de la pépinière est devenu l'espace Mon jardin pleine terre. Les végétaux y sont proposés par usages pour faciliter, là aussi, le choix et donc l'acte d'achat. Botanic veut aider les visiteurs en leur apportant une offre plus lisible et plus claire. Dans le prolongement, se trouvent les éléments d'aménagement ainsi que les terreaux et les amendements, dans une présentation classique.

Autre découverte, le marché couvert a également donné naissance à un espace Potager, pièce de l'univers Marché bio pour se nourrir sainement. Au milieu, un banc, sorte de kiosque où les jardiniers trouvent conseils et informations par des fiches, un écran ou des vendeurs. Les semences sont sur les côtés, en vertical. Au centre, les tablards avec les plants potagers. Ils sont regroupés par espèces. Les variétés de légumes sont choisies pour leur qualité gustative et leur tolérance aux maladies. La présentation est classique en apparence, mais il ne faut pas s'y fier. Car, pour un légume donné, toutes les variétés sont vendues à un prix unique. L'attention du consommateur peut alors se porter pleinement sur le choix de la variété. Pour l'aider, des tableaux indiquent l'adéquation entre la variété et son utilisation culinaire. Simple, lisible et efficace.

Pour les condimentaires, Botanic pousse le système plus loin. Le visiteur peut ainsi acheter six pots Jiffy qu'il met dans une caissette en carton à un prix attractif de 15 euros, soit 2,50 euros le plant au lieu de 3,99 euros la pièce... Là aussi, c'est simple et facile. Petits fruits rouges et arbres fruitiers, présentés à l'extérieur, suivent la même démarche, avec une nouvelle fois un prix unique, quelle que soit la variété. Autre originalité : tous les végétaux portent la marque Botanic et sont labélisés UAB. « C'est une approche plus lisible, affirme Marc Rossat-Mignot, directeur général délégué. La segmentation répond aux usages des jardiniers. Quant au prix unique, il simplifie la vie ! »

De la semence à l'assiette, « made in France » si possible

Le marché bio proprement dit propose des légumes de saison qui viennent de France, à l'exception des agrumes importés d'Espagne et d'Italie. Une grande partie des produits frais sont également disponibles en graines ou en plants, pour les voir pousser dans son jardin, sur son balcon ou dans sa cuisine. Une manière d'aller de la semence à l'assiette ! Épicerie fine et boissons complètent l'offre. Un rayon d'aliments sans gluten est maintenant proposé, mode « naturaliste » oblige...

Dans cet univers, le client trouve une offre importante consacrée à la basse-cour, avec des animaux, des poulaillers et des aliments. Pour l'enseigne, les poules sont complémentaires car « elles nettoient le jardin, éliminent les parasites, consomment les déchets et pondent des oeufs ! » Botanic propose également un rayon relatif à l'apiculture avec des ruches afin de favoriser les abeilles. Cette offre se complète de semences de plantes mellifères. Et les oiseaux du ciel ne sont pas oubliés, comme les auxiliaires du jardin.

L'univers de l'animalerie n'est pas en reste. L'idée sous-jacente est de prendre soin de son animal de manière naturelle. Le chat a pris davantage de place. L'entreprise lance des aliments riches en protéines animales et sans céréales pour les chiens et les chats. L'aquariophilie est poussée avec une gamme de produits en vivant très large, y compris pour l'eau de mer. La volonté est de faire de l'aquarium un élément de décoration de la maison et d'apaisement.

La relation humaine, seul vrai pilier

Un cinquième univers a fait son apparition : l'univers Bien-être et Santé. Il prend place dans le prolongement du marché bio. Un naturopathe est là pour donner des conseils afin de prendre soin de soi au quotidien grâce à des articles de soins de beauté naturels, des tisanes, des huiles essentielles... Sa présence au sein d'une jardinerie semble quelque peu incongrue. Est-il vraiment un vecteur de développement ? Peut-être. Quoi qu'il en soit, il s'intègre dans cette mouvance du « naturel » dont nos concitoyens seraient friands. L'idée semble, plus prosaïquement, comme pour la partie alimentaire, de faire venir des clients plus régulièrement. Après tout, Botanic reste avant tout un commerçant...

« Avec cette démarche, nous avons voulu faire bouger nos organisations en mettant la clientèle au centre de nos préoccupations, confie Luc Blanchet. Face à la baisse des ventes de végétaux, nous voulons répondre à la demande de naturalité des consommateurs. » L'enseigne joue aussi la carte du « produit en France » dans la mesure du possible. Ce qui n'est pas forcément le cas dans tous les rayons, notamment pour les objets de décoration et le textile quasiment tous importés.

Reste toutefois un regret : Botanic éprouve toujours autant de mal à se définir pleinement pour un jardinage naturel, huit ans après avoir pris ce virage. Elle n'a de cesse de se revendiquer contre les pesticides dans toute sa communication, y compris dans son spot qui marque son retour sur les écrans de télévision. C'est aussi vrai dans le magasin où elle préfère parler de désherbage sans pesticides plutôt que de désherbage manuel... Son positionnement reste le même : « contre le phytosanitaire » plutôt que « pour le naturel » ; la démarche est relative plutôt que positive... Serait-ce une question de confiance dans son choix ?

Reconnaissons cependant à Botanic d'avoir fait preuve d'audace dans un contexte difficile. Cette initiative doit être saluée car elle fait bouger les lignes à un moment où le jardin ne connaît plus le même engouement. L'enseigne a également revu et développé son site Internet : une nouvelle version est lancée en parallèle avec la réorganisation des magasins. Tout cela passe par un management qui a recours au calme : « Si nous sommes bienveillants avec nos collaborateurs, ceux-ci seront bienveillants avec nos clients, confie Marc Rossat-Mignot. La relation humaine est le seul vrai pilier de demain. » L'enseigne fonde son développement sur cinq clés : la bienveillance, la vente et le conseil pour partager une passion, la praticité, la personnalisation en reconnaissant le client et la confiance. Voilà un pari osé qui doit se transformer en réussite.

Patrick Glémas